Das ist vielen Unternehmen wichtig: Für das Wachstum in gesättigten Märkten die passenden Strategien entwickeln, Wettbewerbsvorteile stärken und dauerhaft Erträge sichern. Die Entwicklung dieser Strategien ist jedoch oft eine große Herausforderung, da die klassischen Methoden in gesättigten Märkten an Grenzen stoßen und das Tempo der Veränderung enorm ist. Oft sehen die Unternehmen Umsätze wie auch Erträge schwinden.
Restrukturierung oder andere Strategien?
Die einzige Rettung scheint dann die Restrukturierung zu sein, oft einhergehen mit Kostenabbau. Siemens hat diesen Weg eingeschlagen, Thyssenkrupp tut das aktuell. Die Bankenwelt konsolidiert. Viele prominente Beispiele verdeutlichen, dass Restrukturierung als vielversprechend eingeschätzt wird. Studien zeigen jedoch, dass nur rund ein Drittel der Restrukturierungen wirklich zu nachhaltig besseren Ergebnissen führen.
Demnach sind Alternativen dringend erforderlich. Denn Unternehmen brauchen die bestmöglichen Strategien, um in einem Umfeld der Marktsättigung dauerhaft erfolgreich zu sein. Denn in dieser Dynamik, die durch die Digitalisierung weiter forciert werden, nehmen Vorreiter schnell eine dominante Position ein, die mit einer Follower-Strategie kaum einzuholen ist.
Hier geht es darum aufzuzeigen, welche Strategien für Wachstum in gesättigten Märkten gerade größere, bereits etablierte Unternehmen nutzen können, um sich eine starke Position zu sichern und diese dauerhaft zu halten. Zwei Elemente sind dafür ausschlaggebend: Ein Umdenken und ein klares Vorgehen.
Was ist ein gesättigter Markt?
Tatsache ist: Viele Märkte sind heute auf breiter Linie gesättigt. Ein Markt gilt als gesättigt, wenn der realisierte Absatz aller Anbieter den maximal möglichen Marktpotenzial bzw. der Nachfrage entspricht. So lautet die klassische betriebswirtschaftliche Definition. Nach Jahrzehnten steigenden Konsums in der westlichen Welt scheint der Bedarf der Menschen nach Gütern aller Art gedeckt. Schon 1989 hat Kathrin R. Harrigan festgestellt, dass 75% aller Märkte gesättigt sind. Das betrifft Konsumgüter, Dienstleistungen und Industriegüter gleichermaßen (aus „Wachstum in gesättigten Märkten“, Seite 10, Springer Gabler 2015, Dr. Anja Henke).
Anzeichen für Sättigung
Die Märkte sind geflutet von Waren, die von den Kunden häufig als austauschbar wahrgenommen werden. In diesen Käufermärkten entscheiden die Kunden, was, wie viel und wie oft sie zu welchen Preisen kaufen wollen. Es liegt an den Unternehmen, den Verkäufern, ihre Produkte und Dienstleistungen attraktiv zu halten. Das verlangt permanente Aufmerksamkeit und Anpassung.
Unternehmen in gesättigten Märkten befinden sich in daher oft in Preiskämpfen. Im Stahlbereich etwa bringt China massenhaft Produkte zu günstigen Preisen auf den Markt, so dass die etablierten Erzeuger das Nachsehen haben. Oft ist ein sinkendes Engagement der Belegschaft eine weitere Konsequenz, denn glaubhafte Zukunftsperspektiven gehen verloren. Dann lassen auch Kreativität und Flexibilität nach. Der Mut zu Neuem fehlt. Gerade diese Qualitäten wären in dieser Situation dringend erforderlich. Unternehmen drehen sich dann häufig um sich selbst und versuchen ihren Gewinn zu maximieren, anstatt das Wohl ihrer Kunden im Blick zu haben – mit allen Chancen, die sich daraus ergeben. Diese Innensicht hat vielen Banken das Vertrauen ihrer Kunden gekostet. Das ist der Weg in eine Abwärtsspirale.
Was tun in gesättigten Märkten?
Unternehmen in gesättigten Märkten haben drei grundsätzliche Optionen zur Auswahl.
- Unternehmen können Kosten abbauen und den Gewinn maximieren, also „die Zitrone auspressen“. Das ist naturgemäß eine endliche Strategie. Oft führt diese letztlich zu Übernahmen, da eine Eigenständigkeit nicht mehr möglich erscheint. Aktuell diskutieren Deutsche Bank und Commerzbank, ob sie zusammengehen. Thyssenkrupp und Tata Steel haben diesen Weg bereits gewählt.
- Unternehmen können weitermachen wie bisher. Das Prinzip Hoffnung ist eine durchaus verbreitete Strategie, die Hoffnung auf bessere Konjunktur, neue Kunden, ein neues Management. Es sind erstaunlich viele Unternehmen, die eine solche Strategie wählen. Das zeigt zum Beispiel die Digitalisierung, bei der viele Unternehmen in Deutschland hinterherhängen.
- Unternehmen können Strategien entwickeln, die Wachstum in gesättigten Märkten ermöglichen. Denn es gibt immer neue Möglichkeiten und enorme Wachstumschancen. Dafür ist ein Perspektivwandel erforderlich, also neue Standpunkte, um diese Chancen zu sehen und dann zu nutzen. Die Hidden Champions in Deutschland geben diesen Weg vor.
Die Führungskräfte in den Unternehmen sind in der Verantwortung, die aktuell gewählte Strategie zu reflektieren und eine klare Wahl für die Zukunft zu treffen.
Chancen und Stärken – Basis für Wachstum in gesättigten Märkten
Um Strategien Wachstum in gesättigten Märkten zu finden, muss der Blick auf Stärken und Chancen gerichtet werden. Das sind zwei fundamentale Standpunktwandel. Denn gewohnheitsmäßig geht der Blick oft auf Schwächen und auf Rettung des Bestehenden. Das funktioniert in gesättigten Märkten nicht.
Es ist entscheidend, die Stärken des Unternehmens zur strategischen Grundlage zu machen und Erneuerung anzugehen, also das Bestehende zu hinterfragen und selbst zu verändern. Eine solche Strategie ist in jedem Fall weniger riskant, als zu restrukturieren oder auf ausgetretenen Wegen weitergehen. Denn dann werden Unternehmen zum Spielball externer Kräfte.
Funktioniert das wirklich?
Es gibt immer wieder Unternehmen, die auch in schwierigen Umfeldern erfolgreich sind. Zum Beispiel zeigen die Wachstumschampions 2018 in Deutschland, das Wachstum in gesättigten Märkten gelingen kann. Weiter wird deutlich, dass sehr hohe Wachstumsraten möglich sind, auch in etablierten Geschäften wie dem Heizungsbau (Thermondo).
Strategien für Wachstum in gesättigten Märkten
Für Führungskräfte Unternehmen bietet es sich an, einen strategischen Dreiklang für Wachstum in gesättigten Märkten einzusetzen: Strategien für das Ausschöpfen von vorhandenen Potenzialen, Strategien für den Ausbau des Geschäfts und Strategien für das Erobern neuer Geschäftsfelder. Diese Strategien sind hier skizziert.
Strategien für das Ausschöpfen von vorhandenen Potenzialen
In jedem Unternehmen gibt es Potenziale für Umsatz und Ertrag, die brach liegen. Diese Potenziale sind enorm, wie Studien zeigen. Sie liegen zwischen 20-100% Potenzial am Markt, was Mitarbeiter von befragten Unternehmen selbst zu Protokoll geben. Diese Potenziale werden nicht genutzt, weil diese oft unsichtbar bleiben oder von unsichtbaren Barrieren blockiert werden. Um diese Potenziale in Ergebnisse zu verwandeln, müssen Unternehmen zu den etablierten Top-Down Prozessen von Anweisungen und Controlling auch Bottom-Up Prozesse mit Dialog und Feedback aufbauen. Dann können die Mitarbeiter Chancen wie auch Hürden benennen, um den Weg zu besseren Ergebnissen freizumachen. Denn nur gemeinsam mit den Mitarbeitern, die täglich am Markt aktiv sind, gelingt das Ausschöpfen dieser schlummernden Potenziale.
Gerade in diesem strategischen Feld des Ausschöpfens spielen Marketing und Vertrieb eine enorme Rolle. So sind etwa die individuelle Kommunikation mit den Kunden, die differenzierte Darstellung des Nutzens von Produkten und Services, das Pricing oder das Entwickeln von Paketangeboten wichtige Stellhebel für den Erfolg. Dabei können Unternehmen die vielen Möglichkeiten der Digitalisierung einsetzen. Zugleich lassen sich auf diesem Wege Prozesse vereinfachen und automatisieren, so dass Ressourcen frei werden und optimaler eingesetzt werden können.
Doch das bessere Vermarkten der vorhandenen Produkte oder Services ist nur die Basis für das Wachstum in gesättigten Märkten. Ideal werden in diesem Schritt des Ausschöpfens von Potenzialen die Grundlagen dafür geschaffen, weitere Strategien umsetzen zu können. Auch die Finanzierung wird erleichtert, da die Umsätze und Erträge wieder steigen.
Strategien für das Ausbauen des Geschäfts
Beim Ausbauen des Geschäfts geht es um zwei strategische Richtungen: Innovation in Produkten und Services und Innovation in Geschäftsmodellen. Beide Strategien sind komplett unterschiedlicher Natur und bedürfen entsprechend der passenden Vorgehensweisen.
Die Innovation in Produkten und Services ist das klassische Feld von Forschung und Entwicklung (F&E). Dabei ist es zunächst entscheidend, dass Unternehmen Transparenz zu ihren F&E-Aktivitäten und den dafür eingesetzten Budgets haben. Weiter braucht es eine klare Methodik, um F&E-Projekte zu priorisieren. Das erfolgt am besten nach klar definierten Markt- und Technologiekriterien. Dann kann mit Hilfe eines Markt-Technologie-Portfolios das Management über Prioritäten der F&E-Aktivitäten diskutieren und über deren Finanzierung entscheiden.
Bei der Geschäftsmodellinnovation geht es dagegen um das Neuaufstellen des gesamten Unternehmens. Aus der Vogelperspektive betrachtet besteht das Geschäftsmodell aus verschiedenen Bestandteilen, etwa Kundensegmente, Wertversprechen und Kostenstruktur. Das Geschäftsmodell lässt sich in seine Einzelteile zerlegen, die einzelnen Teile lassen sich modifizieren und dann neu zusammenfügen.
Das ist eine kreative Arbeit, die einen offenen Geist erfordert. Beispielsweise ist die Entscheidung für das Outsourcing von Aufgaben eine Änderung des Geschäftsmodells. Die Digitalisierung erzwingt diese Überlegungen. Für diese strategische Arbeit sollten die richtigen Menschen und Methoden zusammenkommen, um neue Möglichkeiten wirklich zu denken und nicht im Keim zu ersticken.
Hier, bei der Geschäftsmodellinnovation, liegt bereits die Schnittstelle zum Erobern neuer Geschäftsfelder.
Strategien für das Erobern neuer Geschäftsfelder
Um neue Geschäftsfelder zu erobern, ist neues Denken essentiell. Etablierte Annahmen sind zu hinterfragen und weiterzuentwickeln. Sind wir Automobilhersteller oder Mobilitätsanbieter? Sind wir Autovermieter oder schriller Provokateur? Sind wir Stahlhersteller oder Innovator oder Verbundpartner? Sind wir Buchhändler oder ermöglichen wir einer endlosen Zahl von Menschen der Verkauf ihrer Waren?
Aus diesem neuen Denken ergeben sich völlig neue Möglichkeiten. Die Digitalisierung forciert dies. Plattformen entstehen, siehe Amazon. Diese Plattformen sind enorm profitable Strategien, die zudem monopolartige Strukturen schaffen. Deutschland ist bereits stark in Clustern. Es ist dringend geboten, diese Stärke zu nutzen. Allerdings fordert dies ein Denken über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus. Die Bereitschaft dazu scheint hierzulande noch begrenzt zu sein.
Eine weitere Möglichkeit, um zu neuen Denkweisen zu gelangen, bietet der latente Bedarf der Kunden. Auch dieser lässt sich systematisch analysieren und in Geschäftschancen uübersetzen.
Insgesamt wird deutlich, dass ein Wissen über Denkweisen, über Mentalität, Standpunkte, Bewertungen erfolgskritisch ist, um Strategien für das Erobern neuer Geschäftsfelder zu entwickeln. Denn sonst kann es leicht passieren, dass Unternehmen blind vor den enormen Möglichkeiten stehen und die Chancen für das Wachstum in gesättigten Märkten anderen überlassen werden.
Wachstum in gesättigten Märkten – neue Wege gehen
Unternehmen, die weiter restrukturieren oder auf ausgetreten Wegen bleiben, leben gefährlich. Denn das sind allzu leicht Wege in den Niedergang. Doch das muss nicht sein, denn auch große und etablierte Unternehmen können Wachstum in gesättigten Märkten realisieren und dauerhaft erfolgreich sein. Was zählt, ist ein systematisches Angehen der möglichen Strategien. Grundlage dafür ist ein Umdenken, das Einnehmen neuer Standpunkte, und der Blick auf Stärken. Das bildet die Basis, um Mitarbeiter beim Ausschöpfen von vorhandenen Potenzialen einzubinden, Innovationen gezielt für den Ausbau des Unternehmens zu nutzen, dann fundamental neu über das Unternehmen in seinem Umfeld nachzudenken und neue Märkte zu erobern.
Die Unternehmen, die sich zu diesem Umdenken entscheiden und ebenso mutig wie systematisch neue Strategien entwickeln, werden langfristig erfolgreich sein, auch wenn die Märkte gesättigt und die Dynamiken hoch sind.
Weitere Informationen finden Sie im Buch „Wachstum in gesättigten Märkten“ von Dr. Anja Henke, Springer Gabler 2015. https://www.wachstum-gesaettigte-maerkte.de/
