Viele Unternehmen stecken wegen gesättigter Märkte, aggressiver Wettbewerber oder Technologienwandels in einer Ertragskrise. Wie Unternehmen die Grenzen des Wachstums überwinden und die Weichen für neuen Erfolg stellen können, erläutert die Strategieexpertin Dr. Anja Henke.
Auf Ertragskrisen oder gar Liquiditätskrisen reagieren die meisten Unternehmen vor allem mit Kosteneinsparungen, Dumpingpreisen, Restrukturierungen und Krisenmanagement. Doch oft genug bleiben diese Maßnahmen ohne nachhaltigen Erfolg.
Analysen von Insolvenzen belegen, dass meistens strategische Fehler die Ertragsmiseren auslösten. Dabei mangelt es nicht an Fachkompetenz. Vielmehr ist oft eine hinderliche innere Haltung der eigentliche Grund für Misserfolge, was jedoch nicht sichtbar ist und daher außen vor bleibt. Nur wenige Führungskräfte und Berater beleuchten heute schon diese fundamentalen, kausalen Zusammenhänge, um nachhaltige Erfolge zu sichern. Es ist für Unternehmen jedoch essentiell, die Wechselwirkung zwischen der äußeren Welt (den Ergebnissen) und der inneren Welt (der inneren Haltung) zu erkennen. Um dies zu tun, ist kein Psychologiestudium erforderlich. Es gibt verbreitete Muster, die sich einfach erkennen und verändern lassen.
- Ohnmacht überwinden
Unternehmen, die sich starker Konkurrenz ausgesetzt sehen, reagieren oft mit Preiskämpfen und einer gewissen Ohnmacht. Andere als diese Strategien werden kaum erwogen. Der Ruf nach Vater Staat, der Unternehmen und Branche schützen soll, ertönt daher schnell. Ein Beispiel ist die Gießereibranche, die mit zunehmender Konkurrenz aus China zu kämpfen hat. In einer solchen Situation ist es erforderlich, die Handlungsmacht zu ergreifen und auf Basis eigener Stärken ambitioniert zu gestalten: neue Strategien, Geschäftsmodelle und Innovationen.
- Komfortzonen verlassen
Viele Unternehmen sind in Routinen und Gewohnheiten gefangen. Der immer gleiche Ablauf funktioniert gut. Die Effizienz ist hoch. Doch die Anpassung an neue Anforderungen gelingt immer schlechter. Es droht Erstarrung. Oft ist gerade das mittlere Management betroffen, das neue Strategien nicht in das Unternehmen durchlässt, oft mit fatalen Folgen. Ein namhafter Medizintechnikhersteller kämpft auch aufgrund einer solchen Situation mit Ertragsproblemen. Zu überwinden ist dies durch ein systematisch angelegtes Maßnahmenprogramm, das von den Führungskräften ein sichtbar neues Verhalten fordert und das mit Kontinuität umgesetzt wird.
- Auf die Kunden fokussieren
Eine große Gefahr droht, wenn Unternehmen die Kunden aus dem Blick verlieren und nur noch auf den eigenen Vorteil schielen. Es ist unmöglich, dies vor den Kunden zu verbergen, die dann lieber zu Anbietern wechseln, die ihnen wirklich dienen wollen. Die Deutsche Bank ist ein prominentes Beispiel für diese Fehlentwicklung, die sich bereits über viele Jahre hinzieht. Hier gilt es, die Strategie wieder glaubwürdig auf den Bedarf und Nutzen der Kunden auszurichten. Darauf lassen sich neue Erfolge aufbauen.
- Stärken wieder berücksichtigen
Leicht kann es passieren, dass Unternehmen ihre Stärken und Wurzeln verlieren. Tummeln sie sich in Feldern, in denen sie nicht stark sind und die gerade im Trend liegen, sinken die Erträge bis hin zur Krise. Das ist Karstadt so gegangen, als die Sortimente allzu „fancy“ wurden und den Stammkunden nicht mehr gefielen. Dies wird aktuell durch eine Rückbesinnung auf die gewachsenen Stärken und auf die Bedarfe der Kundschaft korrigiert.
- Vorausschauende Analyse
Bei vielen Unternehmen hängt der Erfolg von wenigen Parametern ab. Veränderungen dieser Parameter scheinen oft unwahrscheinlich und werden gerade in guten Zeiten nicht durchdacht. Dies ist beispielsweise den Ölmultis bei der Entwicklung der Ölpreise passiert. Hier ist eine vorausschauende Analyse von „Wild Cards“ als strategische Methode hilfreich, ebenso die Kunst der Vorausschau entlang grundlegender Annahmen.
- Hybris vermeiden
Gerade in guten Zeiten und am Zenit der Wachstumskurve fühlen sich viele Unternehmen unangreifbar. Die Führungskräfte überschätzen sich selbst und gehen davon aus, dass der Erfolg so weitergeht. Das ist ein Trugschluss, den etwa die Energieversorger schmerzhaft erkennen mussten. Wichtig ist es, gerade in guten Zeiten die nächsten Strategien zu planen, das Unternehmen agil zu halten und Risiken zu managen.
- Konflikte klären
Besonders beim Generationswechsel oder bei einer neuen Führungscrew ist die Gefahr von Konflikten und Streitigkeiten groß. Doch auch in etablierten Unternehmen können sich Fronten bilden, etwa zwischen den Hierarchien oder Bereichen. Ein bedeutendes deutsches Textilunternehmen ist ein Beispiel für solche Konflikte und deren Folgen. Hier braucht es die moderierte Befriedung der Konflikte und die gemeinsame Neuausrichtung für den Erfolg.
Um ungewollte Turbulenzen und Schieflagen zu verhindern, bedarf es der Bereitschaft und Zeit, hinzusehen und Fehlentwicklungen zu korrigieren. Verleugnen, verdrängen oder warten helfen nicht, denn dadurch ändert sich nichts. Die wertungs- und emotionsnüchterne Analyse bildet die Grundlage für den Standpunktwandel. Daraus lassen sich neue Strategien entwickeln. Damit das gelingt, ist in aller Regel externe Unterstützung unerlässlich, da blinde Flecken zu beleuchten und spezielle Kompetenzen erforderlich sind. Wer diesen Weg wählt, gewinnt nachhaltigen Erfolg, auch in ungünstigen Umfeldern.
