Im Rahmen der Praxisgespräche „Unternehmensstrategie“ interviewte „Die Deutsche Wirtschaft TV“, namentlich Geschäftsführer Herr Michael Oelmann, Frau Dr. Anja Henke zu „Wachstum in gesättigten Märkten“. Das ist ein Thema, bei dem viele Unternehmer hellhörig werden, da sie sich in genau dieser Situation befinden.


 

Dr. Anja Henke, Wachstumsexpertin und Geschäftsführerin Carpe Viam

Frau Dr. Henke hat als Naturwissenschaftlerin und Humangenetikerin einen ganz besonders weiten Blick auf das Thema Wachstum und auf die Frage, was unser Gehirn damit zu tun hat. Bei McKinsey hat sie als Top-Management-Beraterin das Thema von der strategischen Seite angegangen, unter anderem auch in China und Süd-Korea.

2015 erschien Ihr Buch „Wachstum in gesättigten Märkten“ beim Springer Gabler Verlag. Seit 2000 berät Frau Dr. Henke mit der Firma Carpe Viam Unternehmen dabei, messbar bessere Ergebnisse in Umsatz, Profit und Wert zu realisieren. Klienten sind u. a. namhafte Unternehmen wie Deutsche Post, Deutsche Post, BP, ebenso Familienunternehmen wie BRITA Group oder die 7S-Gruppe, die heute zu Manpower gehört.

Hier finden die Fragen von Herr Oelmann und die Antworten von Frau Dr. Henke aus dem Interview vom 22. März 2019 zum Nachlesen.

Wachstum in gesättigten Märkten
Chancen finden und realisieren

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Frage: Was sind die Kennzeichen gesättigter Märkte?

Dr. Henke: Wie der Name schon sagt, ist es in gesättigten Märkten so, dass das Angebot der Nachfrage entspricht oder diese übersteigt. Das können wir heute zum Beispiel in der Stahlindustrie beobachten, wo Deutschland versucht, sich vor der Überproduktion in anderen Ländern zu schützen. Automotive ist ein Beispiel, die Milchproduktion wird schon lange diskutiert, auch die Textilindustrie. Eigentlich sind fast alle Branchen betroffen.

Es gibt also viele Anbieter für das gleiche Produkt. Die Vergleichbarkeit ist hoch. Das, die Vergleichbarkeit, ist auch ein Kennzeichen gesättigter Märkte. Das gilt ebenso für den Preiskampf, da Unternehmen versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten, um die Waren noch an den Mann oder an die Frau zu bringen. Das führt dann logisch zu sinkenden Umsätzen und Erträgen, was die Unternehmen höchst unangenehm spüren. Eine Reaktion, die viele Unternehmenslenker wählen, ist die Restrukturierung, also der Kostenabbau. Damit werden die Kosten den sinkenden Umsätzen und Erträgen angepasst.

Aktuell geht die Entlassung von Personal viel durch die Presse, etwa VW, Ford, sogar SAP.

Was bei Unternehmen in gesättigten Märkten oft auch zu sehen ist, ist ein Nachlassen der Innovationskraft. Die Dynamik geht verloren. Im Unternehmen fangen die Mitarbeiter an, die eigenen Pfründe zu schützen, anstatt nach vorne zu arbeiten und Zukunft zu gestalten.

 

Frage: Sind insbesondere deutsche Unternehmen in einem solchen ausgereiften, gesättigten Markt unterwegs und haben ihre Probleme damit?

Dr. Henke: Das ist so, da Deutschland viel auf traditionelles und produzierendes Gewerbe setzt, zum Beispiel Stahl, Pharmazie, Automotive. Diese Industrien stammen aus dem letzten, zum Teil noch aus dem vorletzten Jahrhundert. Das ist gar nichts Schlechtes, im Gegenteil. Die Tradition und das Wissen sind klare Stärken. In diesen Unternehmen und Branchen steckt eine Menge Innovationskraft.

Dennoch ist es so, dass viele Unternehmen sich am Zenit der Wachstumskurve befinden – oder sogar schon darüber hinweg sind. Und in solch einer Situation braucht es einfach andere Strategien. Strategien, die oft gerade im Mittelstand stark ausgeprägt sind, nämlich solche, die auf die Innovationskraft setzen. Das hilft dabei, eine neue S-Kurve aufzumachen, also einen neuen Wachstumszyklus zu eröffnen.

Die Gefahr besteht jedoch darin, in dem bestehenden, alten Denken verhaftet zu bleiben, gar nicht mehr zu sehen, welche Veränderungen außen herum passieren und wie sich daraus strategische Vorteile machen lassen. Nur wenn das gelingt, kann ein Unternehmen eine neue S-Kurve bzw. eine neuen Wachstumszyklus entwickeln. Je früher Unternehmen damit anfangen, desto besser ist das. Denn wenn die Ergebnisse schon nach unten gehen, sinkt der finanzielle Spielraum. Das erschwert Innovation und Erneuerung.

 

Frage: Das heißt, Unternehmen, die das nicht angehen, die werden verkauft oder liquidiert?

Dr. Henke: Wir haben genug Insolvenzen gesehen in der Vergangenheit. Karstadt etwa hat es nochmal geschafft, ist jetzt aber mit Kaufhof fusioniert; der Name wird wohl verschwinden. Philipp Holzmann war eine prominente Insolvenz, trotz politischer Intervention. Über die vielen kleinen Insolvenzen spricht man ja nicht. Frei nach dem Motto: „Der Mittelstand darf pleitegehen, ohne dass der Staat hilft.“ Das sind oft einfach die kleineren Namen mit weniger Bekanntheit.

Man sieht den Druck auch in ganzen Branchen, zum Beispiel in der Gießereibranche. Dort finden eine enorme Konsolidierung statt. Unternehmen gehen aus dem Markt oder fusionieren.

 

Frage: Zurück zu den gesättigten Märkten. Eine Ausweichbewegung, die naheliegt und die ja auch viele Unternehmen mit Erfolg angegangen haben, ist die Expansion in internationale Märkte. Kommen wir da auch an eine Grenze?

Dr. Henke: Naturgemäß kommen wir auf der einen Seite an eine Grenze, auf der anderen Seite bieten die internationalen Märkte viele neue Möglichkeiten.

Unternehmen kommen dort an eine Grenze, wo sie ihre etablierten Produkte nehmen und exportieren, ebenso die etablierten Geschäftsmodelle. Nehmen wir mal das Beispiel Verbrennungsmotor in der Automobilbranche. Es ist klar, dass das nicht die Zukunftslösung für China sein kann. Die Chinesen wissen das auch und haben die Bremse reingetan. Das hätten die deutschen Automobilhersteller frühzeitig sehen und dafür eine Lösung entwickeln können, also für dieses Problem „Mobilität in China“ eine Lösung anbieten. Dann hätten wir jetzt eine andere Situation.

Die ausländischen Märkte sind natürlich ein enormes Potenzial, gerade für die deutsche Industrie. Doch irgendwann sind auch diese Märkte gesättigt. In China sehen wir jetzt, dass die bisherigen Kunden der deutschen Unternehmen selbst zu Wettbewerbern werden. Sie stellen die Produkte selbst her und gehen damit auf die globalen Märkte. Auch hier gilt: Die S-Kurve bzw. der Wachstumszyklus sind zu Ende. Es gilt, neue Ideen zu entwickeln.

In China sehen wir jetzt, dass die bisherigen Kunden der deutschen Unternehmen selbst zu Wettbewerbern werden.

Was noch wichtig ist: In den internationalen Märkten sind wirklich innovative und starke Wettbewerber entstanden. Nehmen wir noch einmal Automotive als eine unserer Leitindustrien. Als Wettbewerber meine ich nicht nur Tesla in den USA, wo ein Visionär uns vormacht, wie man eine Industrie revolutionieren kann. Der langfristige Erfolg ist hier noch unter Beweis zu stellen. Wie auch immer, der Gründer Elon Musk bewegt wirklich etwas auf der ganzen Welt.

Und das passiert nicht nur in den USA, es passiert auch in China. In einem Vortrag 2017 für die Automobilbranche habe ich einmal die Frage gestellt: „Wer kennt NIO?“ Den Namen kennen die wenigsten, auch wenn dieser sich inzwischen etwas verbreitet hat. NIO ist ein Start-up in China, dass sich mit autonomem Fahren beschäftigt. Es lohnt sich, die Webpage anzuschauen, die ist toll gemacht. Und wir werden mehr von solchen Unternehmen sehen, denn diese verfügen über Milliarden-Beträge für Investitionen. Das Geld kommt nicht nur vom Staat, auch große Unternehmen beteiligen sich dort.

Die 7 Kernprioritäten Chinas
Gastbeitrag von Anja Henke, capital.de, 11.05.2018

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Frage: Jetzt kommen wir zur Gretchenfrage. Wenn wir das nicht einfach nur als Dilemma, an dem man nichts ändern kann, beschreiben wollen, wo können denn jetzt trotzdem Wachstumspotenziale für Unternehmen liegen?

Dr. Henke: Viele meiner Kollegen und ebenso viele Führungskräfte glauben, dass der Niedergang der westlichen Märkte bevorsteht und unvermeidlich ist. Das ist ein Horrorszenario, das gerne an die Wand gemalt wird. Doch die Zahlen sprechen eine andere Sprache.

Wenn man sich einmal Prognos anschaut, so sind für Deutschland bis 2045 1,3 Prozent Wachstum pro Jahr prognostiziert. Die Hochrechnungen von Simon Kucher liefern eine ähnliche Vorhersage. Das heißt, dass auch unsere westlichen Märkte sich weiterentwickeln. Das gilt nicht nur für Deutschland, sondern auch für andere etablierte Märkte. Hier liegen also enorme Chancen. Doch das ist nur die eine Seite.

Die andere Seite sind viele Trends. In der Tat gibt es vielversprechende Trends, die sich auch bei uns in den westlichen gesättigten Märkten abspielen und hier auswirken. Zum Beispiel: Die Wohlhabenden gesundhalten, auch die Älteren gesundhalten. Hier haben wir ein gewaltiges Potenzial. Die Medizintechnik in Deutschland profitiert ganz enorm davon. Oder Ressourceneffizienz: Wie bekommen wir gute Lösungen für die Versorgung mit Energie, Wasser, Nahrungsmittel?

Gestern, in einem Vortrag, habe ich ein schönes neues Wort gehört: „Retro-Innovation“. Wie lässt sich das alte, schon bestehende Wissen mit dem Neuen, der Innovation, verquicken, um daraus neue Lösungen zu entwickeln. Hier gibt es großartige Konzepte, gerade für den biologischen Landbau. Oder Infrastruktur. Wir haben so viele Baustellen, im vieldeutigen Sinn des Wortes, die für Wachstum gut sind.

 

Frage: Dafür müssen die Unternehmen innovativen Wege angehen. Haben Sie Beispiele, wo das schon erfolgreich funktioniert hat?

Dr. Henke: Natürlich nenne ich gerne Beispiele, auch aus unserer Praxis, etwa im Bankenmarkt, der ja ganz klassisch gesättigt ist, oder „overbanked“ in der Bankensprache. Auch hier ist Wachstum möglich. So haben wir zum Beispiel im Jahr 2008, mitten in Zeiten der Finanzkrise, für notleidende Filialen den Turnaround realisiert. Das funktioniert.

Oder das Beispiel Medizintechnikunternehmen. Hier haben wir zunächst geschaut, was das Kerngeschäft ist. Das Unternehmen stellt chirurgische Bestecke her und ist sehr heterogen. Wir haben den einzigartigen Kern bestimmt, um von dort aus zu wachsen. Das ist dem Unternehmen sehr erfolgreich gelungen. Die Führungskraft, die damals das Wachstumsprojekt geleitet hat, ist inzwischen im Vorstand. Wachstumserfolge beflügeln typischerweise auch die Karriere.

Für einen Automobilzulieferer ging es zunächst darum, das zerstrittene Führungsteam wieder gemeinsam auszurichten. Dafür gibt es eine schöne Methode, die sogenannten Must-Win-Battles. Das klingt etwas archaisch. Doch letztlich geht es darum, gemeinsame Prioritäten zu finden und Wege zu vereinbaren, diese gemeinsam umzusetzen. Auch daraus resultierte ein riesiger Wachstumsschub. Es gibt also ganz viele Beispiele und Möglichkeiten für Wachstum.

 

Frage: Jetzt möchten wir natürlich vertiefen: Wie kann man einen solchen Wachstums- oder Veränderungsweg einschlagen und wie gestalten Sie das? Natürlich können wir nicht auf einen konkreten Fall eingehen, weil ja jedes Unternehmen individuell ist. Aber wo setzen Sie zunächst an?

Dr. Henke: Der Startpunkt ist immer der Dialog, so wie wir hier auch zusammensitzen. Zunächst geht es darum zu verstehen, wo das Unternehmen steht und wo der Unternehmer oder die Führungskraft damit hinsteuert. In diesem Gespräch wird für mich oft schon vieles klar, weil ich darauf trainiert bin, auch die Denkmuster zu hören, wenn ich mit jemanden spreche.

So steigen wir auch in unsere Beratungsprojekte ein, mit einer Business Analyse. Diese hat jedoch eher wenig mit einer klassischen Analyse zu tun. Wir schauen natürlich auf die Zahlen. Doch die Zahlen sind letztlich nur das „geronnene Leben“. Und als Unternehmer und Führungskraft möchte ich jedoch wissen, wie das Leben in meinem Unternehmen ausschaut.

Also wir schauen wir auf die Zahlen und darauf, welche Muster diese erzählen. Zum Beispiel erzählen Fluktuationsraten viel über Verunsicherung oder auch Führung im Unternehmen. Oder eine Ertragskrise zeugt letztlich von einer Strategiekrise.

Wir belassen es aber nicht bei den Zahlen. Wir sprechen auch mit den Menschen im Unternehmen. Dazu führen wir strukturierte Interviews mit Mitarbeitern auf verschiedenen Ebenen, um Stärken, Schwächen, Chancen und Hürden zusammenzutragen.

Aus all dem, aus den Zahlen, Daten und Fakten und aus dem, was wir von den Menschen und deren Denkweisen erfahren, stellen wir dann das Lösungskonzept für das Unternehmen ganz spezifisch und individuell zusammen.

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Frage: Begleiten Sie dann auch einen solchen Weg oder geht das bis zu diesem Punkt der Konzepterstellung?

Dr. Henke: Natürlich gehen wir auch weiter und begleiten die Unternehmen bei der Umsetzung. Denn das ist immer ein Prozess, den wir als Lernweg gestalten.

Das Lösungskonzept hat oft zwei Dimensionen. Zunächst geht es darum, die Strategien weiter auszuarbeiten. Dabei ist es hilfreich, auf die Potenziale zu schauen, die sich direkt ausschöpfen lassen. Dann stellen sich die Fragen: „Wie kann ich das Geschäft ausbauen?“ und „Wie kann ich neue Märkte erobern?“ Die Antworten auf diese Fragen erfordern jeweils unterschiedliche strategische Vorgehensweisen. Das ist eines unserer großen Tätigkeitsfelder.

Ein anderes Tätigkeitsfeld ist die Umsetzung. Hier geht es nicht nur darum, die Strategie umzusetzen. Vielmehr geht es darum, das Unternehmen als ein System zu sehen und dieses System weiterzuentwickeln, sowohl die Organisation als auch die handelnden Menschen. Dazu gehört, neue Standpunkte zu entwickeln, zusätzliche Kompetenzen aufzubauen, aus den Komfortzonen herauszugehen. Diese Wege haben natürlich Turbulenzen. Und diese Wege begleiten wir sehr gerne.

 

Frage: Ich kann mir vorstellen, wie immer im Leben ist es ein schönes Gefühl, wenn das funktioniert. Macht es einen stolz, wenn man Unternehmen auf den nachhaltigen Wachstumsweg führt?

Dr. Henke: Ja natürlich. Und es ist ja nicht so, dass es immer gleich funktioniert. Natürlich ist es turbulent und es gibt Hürden. Das alles gehört dazu. Und am Ende, wenn man zurückschaut und sieht, ja, es hat funktioniert, das ist schön.

 

Frage: Eine Sache möchte ich noch sagen, die ist mir hängengeblieben. Wenn man Ihr Buch und Ihre Veröffentlichung liest, dann ist das so eine Art Kernaussage: Dass Probleme und Herausforderungen fast schon als Impuls zur Veränderung und Verbesserung gesehen werden sollten. Dies dreht die gewohnte Sichtweise um. Ist das eigentlich einer der zündenden Momente in den Unternehmen?

Dr. Henke: Das haben Sie sehr schön zusammengefasst. Und in der Tat: Das könnte man so sagen. Denn Probleme klopfen an die Komfortzone. Sie fordern uns also auf, etwas Neues zu tun. Es ist schade, dass Probleme so einen schlechten Ruf haben. Keiner möchte sie haben. Denn, wenn man ein Problem hat, dann hat man ja wirklich ein Problem. Deshalb heißt es lieber Challenge oder Herausforderung.

Aber ein Problem ist ja für uns da. Es heißt ja Pro-Blem und nicht Contra-Blem. Und wenn man das sich das Problem so anschaut, kann man sich fragen: Was ist denn der Kern dahinter – oder die Aufforderung darin? Daraus kann man sich weiterentwickeln, egal ob man das individuell tut oder mit dem ganzen Unternehmen. So wie eben ein sinkender Umsatz zeigt: Wir brauchen die nächste Innovation.

 

Frage: Wäre das dann auch einer der Unterschiede zwischen der klassischen Restrukturierung, bei der man defensiv herangeht und Kosten senkt vs. Gedanken wie „Wir wollen die S-Kurve bzw. den Wachstumszyklus wieder starten lassen?“

Dr. Henke: Es ist genauso. Es fängt mit einer anderen Haltung an. Natürlich kann ich sagen: Meine Umsätze sinken, ich habe zu hohe Kosten. Doch ich sage, es gibt keine zu hohen Kosten. Es gibt zu niedrige Umsätze, zu wenig Innovation oder falsch eingesetzte Ressourcen. Die Frage, die sich stellt, ist: Wie machen Unternehmen mehr aus ihren Ressourcen? Und das ist eben eine ganz andere Betrachtung als zu sagen, die Kosten sind zu hoch. Da gehören eben auch Menschen dazu, die man als Kostenfaktor oder als Potenzial betrachten kann. Dieses Umdenken ist essenziell und auch ein Weg hinaus aus den Komfortzonen.

 

Doch ich sage, es gibt keine zu hohen Kosten. Es gibt zu niedrige Umsätze, zu wenig Innovation oder falsch eingesetzte Ressourcen. Die Frage, die sich stellt, ist: Wie machen Unternehmen mehr aus ihren Ressourcen?

Abschluss. Raus aus den Komfortzonen. Das ist ein gutes Schlusswort, denn ich hoffe, wir konnten einige Impulse und Einblick geben in Lösungsmöglichkeiten für Wachstum in gesättigten Märkten. Vielen Dank für Ihr Interesse und vielen Dank für Ihren Besuch, Frau Dr Henke.

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Interview zu „Wachstum in gesättigten Märkten“, Dr. Anja Henke

11.06.2019

Blogbeitrag von Dr. Anja Henke, Wachstumsexpertin und Geschäftsführerin

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