Interview mit Dr. Anja Henke zu „Wachstum in gesättigten Märkten“

Interview mit Frau Dr. Anja Henke, Expertin für Unternehmenswachstum und Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Carpe Viam in „Die Deutsche Wirtschaft TV“ zu der Frage, wie Wachstum in gesättigten Märkten gelingen kann. 

Das Interview fand im Rahmen der Praxisgespräche „Unternehmensstrategie“ statt und wurde von Herr Michael Oelmann, Geschäftsführer „Die Deutsche Wirtschaft“ durchgeführt.

In diesem Interview beleuchtet Frau Dr. Henke die verschiedenen Facetten von „Wachstum in gesättigten Märkten“. Das ist ein Thema, bei dem viele Manager und Unternehmer hellhörig werden, da sie sich in genau dieser Situation befinden. Finden Sie hier heraus, wie Sie dem Schwund von Umsatz und Profit mit innovativen Strategien begegnen können. 

Wachstum in gesättigten Märkten und die Expertise von Frau Dr. Anja Henke

Frau Dr. Anja Henke ist Expertin für Unternehmenswachstum und Geschäftsführerin von Carpe Viam. Als Naturwissenschaftlerin und Humangenetikerin hat sie einen ganz besonders weiten Blick auf das Thema Unternehmenswachstum und auf die Frage, was unser Gehirn und Denkweisen damit zu tun haben. Bei McKinsey hat sie als Top-Management-Beraterin die strategischen und strukturellen Seiten gemanagt. Unter anderem war sie für internationale Projekte in China und Süd-Korea tätig.

2015 erschien Ihr Buch „Wachstum in gesättigten Märkten“ beim Springer Gabler Verlag. Seit 2000 berät Frau Dr. Henke mit der Firma Carpe Viam Unternehmen dabei, messbar bessere Ergebnisse in Umsatz, Profit und Wert zu realisieren. Klienten sind u. a. namhafte Unternehmen wie Deutsche Post, Deutsche Post, BP, ebenso Familienunternehmen wie BRITA Group oder die 7S-Gruppe, die heute zu Manpower gehört.

Hier finden Sie Inhalte des Interveiws mit den Antworten von Frau Dr. Henke aus dem Interview vom 22. März 2019.

Frage: Wachstum in gesättigten Märkten – was sind die Kennzeichen gesättigter Märkte?

Dr. Henke: Wie der Name schon sagt, ist es in gesättigten Märkten so, dass das Angebot der Nachfrage entspricht oder diese übersteigt. Das können wir heute zum Beispiel in der Stahlindustrie beobachten, wo Deutschland versucht, sich vor der Überproduktion in anderen Ländern zu schützen. Automotive ist ein Beispiel, die Milchproduktion wird schon lange diskutiert, auch die Textilindustrie. Eigentlich sind fast alle Branchen betroffen.

Es gibt also viele Anbieter für das gleiche Produkt. Die Vergleichbarkeit ist hoch. Das, die Vergleichbarkeit, ist auch ein Kennzeichen gesättigter Märkte. Das gilt ebenso für den Preiskampf, da Unternehmen versuchen, sich gegenseitig zu unterbieten, um die Waren noch an den Mann oder an die Frau zu bringen. Das führt dann logisch zu sinkenden Umsätzen und Erträgen, was die Unternehmen höchst unangenehm spüren. Eine Reaktion, die viele Unternehmenslenker wählen, ist die Restrukturierung, also der Kostenabbau. Damit werden die Kosten den sinkenden Umsätzen und Erträgen angepasst.

Aktuell geht die Entlassung von Personal viel durch die Presse, etwa VW, Ford, sogar SAP.

Was bei Unternehmen in gesättigten Märkten oft auch zu sehen ist, ist ein Nachlassen der Innovationskraft. Die Dynamik geht verloren. Im Unternehmen fangen die Mitarbeiter an, die eigenen Pfründe zu schützen, anstatt nach vorne zu arbeiten und Zukunft zu gestalten.

Frage: Die deutsche Wirtschaft – sind insbesondere deutsche Unternehmen in gesättigten Märkten unterwegs und haben Probleme damit?

Dr. Henke: Das ist so, da Deutschland viel auf traditionelles und produzierendes Gewerbe setzt, zum Beispiel Stahl, Pharmazie, Automotive. Diese Industrien stammen aus dem letzten, zum Teil noch aus dem vorletzten Jahrhundert. Das ist gar nichts Schlechtes, im Gegenteil. Die Tradition und das Wissen sind klare Stärken. In diesen Unternehmen und Branchen steckt eine Menge Innovationskraft.

Die Effekte werden dadurch verstärkt, dass sich viele Unternehmen am Zenit der Wachstumskurve befinden – oder schon darüber hinweg sind. In solchen Situationen sind andere Strategien erforderlich, Strategien, auf Innovationen setzen. Diese sind häufig gerade im Mittelstand stark ausgeprägt oder Strategien der Erneuerung. Das hilft dabei, eine neue S-Kurve aufzumachen, also einen neuen Wachstumszyklus zu eröffnen.

Die Gefahr besteht jedoch darin, in dem bestehenden, veralteten Denken verhaftet zu bleiben und gar nicht mehr zu sehen, welche Veränderungen im Umfeld passieren. Denn daraus lassen sich strategische Vorteile machen. Nur wem das gelingt, kann für das Unternehmen eine neue S-Kurve bzw. eine neuen Wachstumszyklus entwickeln. Je früher Sie damit anfangen, desto besser. Denn wenn die Ergebnisse schon nach unten gehen, sinkt der finanzielle Spielraum. Das erschwert Innovation und Erneuerung.

Frage: Die Zukunft – Unternehmen, die das nicht angehen, werden verkauft oder gehen in die Insolvenz?

Dr. Henke: Wir haben in der Vergangenheit genug Insolvenzen gesehen. Karstadt etwa hat es nochmal geschafft, ist jetzt aber mit Kaufhof fusioniert; der Name wird wohl verschwinden. Philipp Holzmann war eine prominente Insolvenz, trotz politischer Intervention. Über die vielen kleinen Insolvenzen spricht man ja nicht. Frei nach dem Motto: „Der Mittelstand darf pleitegehen, ohne dass der Staat hilft.“ Das sind oft einfach die kleineren Namen mit weniger Bekanntheit.

Man sieht den Druck auch in ganzen Branchen, zum Beispiel der Gießereibranche. Dort finden eine enorme Konsolidierung statt. Unternehmen gehen aus dem Markt oder fusionieren.

Frage: Zurück zu Wachstum in gesättigten Märkten – und China. Eine Ausweichbewegung, die naheliegt, ist die Expansion in internationale Märkte. Kommen wir da auch an eine Grenze?

Dr. Henke: Naturgemäß kommen wir auch dort an Grenzen. Auf der anderen Seite bieten die internationalen Märkte viele neue Möglichkeiten für Unternehmenswachstum jenseits von gesättigten Märkten.

Unternehmen kommen dann an eine Grenze, wenn sie ihre etablierten Produkte und Geschäftsmodelle exportieren. Nehmen wir mal das Beispiel Verbrennungsmotor in der Automobilbranche. Es ist klar, dass das nicht die Zukunft für China und eine Lösung der Mobilität in diesem Land sein kann. Die Chinesen wissen das und haben auf die Bremse getreten. Das hätten die deutschen Automobilhersteller frühzeitig sehen und innovative Lösung entwickeln können: Lösungen für das Problem „Mobilität in China“. Dann hätten wir jetzt eine andere Situation.

Die ausländischen Märkte bieten natürlich enorme Potenziale für die deutsche Industrie. Doch irgendwann sind auch diese Märkte gesättigt. In China sehen wir jetzt, dass die bisherigen Kunden der deutschen Unternehmen zu Wettbewerbern werden. Sie stellen die Produkte selbst her und expandieren damit auf den globalen Märkten. Auch hier gilt: Die S-Kurve bzw. der Wachstumszyklus sind zu Ende. Es gilt, neue Ideen und Innovationen zu entwickeln.

Was noch wichtig ist: In den internationalen Märkten sind wahrhaft innovative und starke Wettbewerber entstanden. Nehmen wir noch einmal Automotive als eine unserer Leitindustrien. Mit starkem Wettbewerber meine ich nicht nur Tesla in den USA, wo ein Visionär uns vormacht, wie man eine Industrie revolutionieren kann. Der langfristige Erfolg ist hier noch unter Beweis zu stellen. Wie auch immer, der Gründer und Visionär Elon Musk bewegt wirklich etwas auf der ganzen Welt.

Das passiert nicht nur in den USA, sondern auch in China. In einem Vortrag 2017 für die Automobilbranche habe ich die Frage gestellt: „Wer kennt NIO?“ Den Namen kennen die wenigsten, auch wenn dieser sich inzwischen etwas verbreitet hat. NIO ist ein Start-up in China, dass sich mit autonomem Fahren beschäftigt. Es lohnt sich, die Webpage anzuschauen, wo die Vision deutlich gezeigt wird. Wir werden mehr solcher Unternehmen sehen, denn diese verfügen über Milliarden-Beträge für ihre Investitionen. Das Geld kommt nicht nur vom Staat, auch namhafte lokale Unternehmen beteiligen sich dort.

Frage: Strategien für Wachstum in gesättigten Märkten – die Gretchenfrage. Wenn das nicht einfach nur ein Dilemma ist, an dem man nichts ändern kann, wo können trotzdem Wachstumspotenziale für Unternehmen liegen?

Dr. Henke: Viele meiner Kollegen und viele Führungskräfte glauben, dass der Niedergang der westlichen Märkte bevorsteht und unvermeidlich ist. Das ist ein Horrorszenario, das gerne an die Wand gemalt wird. Doch die Zahlen sprechen eine andere Sprache.

Wenn man sich einmal Prognos anschaut, so sind für Deutschland bis 2045 1,3 Prozent Wachstum pro Jahr prognostiziert. Die Hochrechnungen anderer Instute liefern eine ähnliche Vorhersagen. Das heißt, dass auch unsere westlichen Märkte sich weiterentwickeln und Chacen für Unternehmenswachstum bieten. Das gilt nicht nur für Deutschland, sondern auch für andere etablierte Märkte. Doch das ist nur eine Seite.

Eine andere Seite sind die vielen Trends, welche die Welt verändern. In der Tat wirken sich viele Trends auch in den westlichen gesättigten Märkten aus. Beispiele sind: Die Wohlhabenden und Älteren gesundhalten. Hier liegen gewaltige Potenziale für Unternehmenswachstum. Die Medizintechnik in Deutschland profitiert deutlich davon. Oder Ressourceneffizienz. Was sind gute Lösungen für die Versorgung mit Energie, Wasser, Nahrungsmittel? Hier sind innovative Technologien, Produkte, Services gefragt.

Gestern habe ich ein schönes Wort gehört: „Retro-Innovation“. Wie lässt sich das alte, schon bestehende Wissen mit dem Neuen, der Innovation, verquicken, um daraus Lösungen für die Zukunft zu entwickel? Hier gibt es großartige Konzepte, etwa für den biologischen Landbau oder die Infrastruktur. Wir haben so viele Baustellen, im vieldeutigen Sinn des Wortes, die für Wachstum in gesättigten Märkten gut sind.

Frage: Die Rolle der Innovation – dafür müssen die Unternehmen innovativen Wege angehen. Haben Sie Beispiele, wo das erfolgreich funktioniert?

Dr. Henke: Natürlich nenne ich gerne Fallbeispiele aus unserer Praxis. Dazu gehört etwa der Bankenmarkt, der ja ein klassisch gesättigter Markt ist, in der Bankensprache „overbanked“. Auch hier ist Unternehmenswachstum möglich. So haben mein Team und ich mitten im Jahr 2008, in der tiefsten Zeit der Finanzkrise, für notleidende Filialen den Turnaround zu Wachstum realisiert. Das funktioniert und zwar mit messbaren Ergebnissen.

Ein anderes Beispiel ist ein Medizintechnikunternehmen. Hier haben wir als Basis das Kerngeschäft definiert. Das Unternehmen stellt chirurgische Bestecke her und ist sehr heterogen und breit aufgestellt. Hier haben wir den einzigartigen Kern bestimmt, um von dort aus zu wachsen – und rauszukommen aus der Vergleichbarkeit. Das ist dem Unternehmen sehr erfolgreich gelungen. Die Führungskraft, die damals das Projekt für Unternehmenswachstum geleitet hat, ist inzwischen Mitglied im Vorstand. Erfolge beim Wachstum in gesättigten Märkten beflügeln sehr oft auch die Karriere.

Für einen Automobilzulieferer, ein drittes Beispiel, ging es zunächst darum, das zerstrittene Führungsteam wieder gemeinsam auszurichten. Dafür gibt es eine schöne Methode, die sogenannten Must-Win-Battles. Das klingt etwas archaisch. Doch letztlich geht es darum, gemeinsame Prioritäten zu finden und Wege zu vereinbaren, diese gemeinsam umzusetzen. Daraus resultierte ein enormer Wachstumsschub. Es gibt also viele Beispiele für Wachstum in gesättigten Märkten und Vorgehensweisen, um dies umzusetzen.

Frage: Umsetzung – wie kann man einen solchen Wachstums- und Veränderungsweg einschlagen und wie gestalten Sie das? Wo setzen Sie zunächst an?

Dr. Henke: Startpunkt ist immer der Dialog, so wie wir auch hier zusammensitzen. Zunächst geht es darum, wo das Unternehmen steht und wo der Unternehmer oder die Führungskraft damit hinsteuert. In diesem Gespräch wird mir oft schon vieles klar, denn ich bin darauf trainiert, auch die Denkmuster zu hören, wenn ich Gespräche führe.

So steigen wir auch in unsere Beratungsprojekte ein, mit einer Business Analyse. Diese hat jedoch eher wenig mit einer klassischen Analyse zu tun. Wir schauen natürlich auf die Zahlen. Doch die Zahlen sind letztlich nur das „geronnene Leben“. Und als Unternehmer und Führungskraft möchte ich jedoch wissen, wie das Leben in meinem Unternehmen ausschaut.

Also wir schauen wir auf die Zahlen und darauf, welche Muster diese erzählen. Zum Beispiel erzählen Fluktuationsraten viel über Verunsicherung oder Führung im Unternehmen. Ebenso zeugt eine Ertragskrise letztlich von einer vorangegangenen Strategiekrise.

Wir belassen es aber nicht bei den Zahlen. Wir sprechen mit den Menschen im Unternehmen. Dazu führen wir strukturierte Interviews mit Mitarbeitern auf verschiedenen Ebenen und in unterschiedlichen Funktionen, um Stärken, Schwächen, Chancen und Hürden zusammenzutragen.

Aus all dem, aus den Zahlen, Daten und Fakten und aus dem, was wir von den Menschen und deren Denkweisen erfahren, stellen wir dann das integrierte Lösungskonzept für das Unternehmen ganz spezifisch und individuell zusammen. Das sind die Handlungsstränge, die das Unternehmen für den Erfolg angehen muss. Mit einem solchen integrierten Vorgehen gelingt das Wachstum in gesättigten Märkten.

 Frage: Umsetzung von Unternehmenswachstum und Strategien – begleiten Sie einen solchen Weg für Wachstum in gesättigten Märkten?

Dr. Henke: Natürlich gehen wir weiter und begleiten die Unternehmen bei der Umsetzung der erforderlichen Veränderungen. Das ist ein Prozess, den wir als Lernweg gestalten.

Das Lösungskonzept hat oft verschiedene Dimensionen oder Handlungsstränge. Zunächst geht es darum, die Strategien zu entwickeln oder weiter auszuarbeiten. Dabei ist es hilfreich, auf die Potenziale zu schauen, die sich direkt ausschöpfen lassen. Dann stellen sich die Fragen: „Wie kann ich das Geschäft ausbauen?“ und „Wie kann ich neue Märkte erobern?“ Die Antworten auf diese Fragen erfordern jeweils unterschiedliche strategische Vorgehensweisen. Das ist eines unserer großen Tätigkeitsfelder.

Ein anderes Tätigkeitsfeld – oder Handlungsstrang – ist die Umsetzung. Hier geht es nicht nur darum, die Strategie umzusetzen. Vielmehr geht es darum, das Unternehmen als ein System zu sehen und dieses System weiterzuentwickeln, sowohl die Organisation als auch die handelnden Menschen. Dazu gehören verschiedene Aspekte, etwa neue Standpunkte zu entwickeln, zusätzliche Kompetenzen aufzubauen, aus den Komfortzonen herauszugehen. Diese Wege bringen naturgemäß Turbulenzen mit sich. Genau diese Wege begleiten wir sehr gerne.

Frage: Erfolge – ich kann mir vorstellen, dass es ein schönes Gefühl ist, wenn das funktioniert. Macht es Sie stolz, wenn Sie Unternehmen auf den Weg zu Wachstum führen?

Dr. Henke: Ja natürlich. Und es ist nicht immer so, dass es gleich funktioniert oder wie in der Hochglanzbroschüre aussieht. Natürlich ist ein solcher Weg zu Unternehmenwachstum turbulent. Es gibt Hürden, denn alle Beteiligte gehen ins Neuland. Das gehört dazu. Am Ende, wenn man zurückschaut und sieht, ja, es hat funktioniert, das ist sehr schön.

Frage: Umgang mit Problemen. Wenn man Ihr Buch liest, dann ist das so eine Art Kernaussage: Dass Probleme fast schon als Impuls zur Veränderung und Verbesserung gesehen werden sollten. Dies dreht die gewohnte Sichtweise um. Ist das einer der zündenden Momente in den Unternehmen?

Dr. Henke: Das haben Sie sehr schön zusammengefasst. In der Tat: Das kann man so sagen. Denn Probleme klopfen an die etablierten Komfortzonen und Denkweisen. Sie fordern uns also auf, etwas Neues zu tun. Daher ist es schade, dass Probleme einen solch schlechten Ruf haben. Keiner möchte sie haben. Denn: Wenn man ein Problem hat, dann hat man ja wirklich ein Problem. Deshalb heißt es lieber Challenge oder Herausforderung.

Aber ein Problem ist ja für uns da. Es heißt ja Pro-Blem und nicht Contra-Blem. Und wenn man das sich das Problem so anschaut, kann man sich fragen: Was ist denn der Kern – oder die Aufforderung darin? Daraus kann man sich durch das Problem weiterentwickeln, egal ob individuell oder mit dem ganzen Unternehmen. So wie eben ein sinkender Umsatz zeigt: Wir brauchen die nächste Innovation. Sonst wird das nichts mit dem Wachstum in gesättigten Märkten.

Frage: Restrukturierung – ist das einer der Unterschiede zwischen der klassischen Restrukturierung, bei der man defensiv herangeht und Kosten senkt, vs. Gedanken wie „Wir wollen die S-Kurve bzw. den Wachstumszyklus wieder starten?“

Dr. Henke: Genauso ist es. Wachstum in gesättigten Märkten fängt mit einer neuen Haltung an statt gewohnte Maßnahmen wie eine Restrukturierung zu wählen. Natürlich kann ich sagen: Meine Umsätze sinken, also habe ich zu hohe Kosten. Doch ich sage, es gibt keine zu hohen Kosten. Es gibt zu niedrige Umsätze, zu wenig Innovation oder falsch eingesetzte Ressourcen. Die Frage, die sich stellt, ist: Wie machen Unternehmen mehr aus ihren Ressourcen? Das ist eben eine ganz andere Betrachtung der Situation, anstatt einfach zu sagen: „Die Kosten sind zu hoch.“ Da gehören dann auch Menschen dazu, die man eher als Kostenfaktor denn als Potenzial betrachten kann. Dieses Umdenken ist essenziell und zugleich der Weg hinaus aus den Komfortzonen. Wachstum in gesättigten Märkten findet im Neuland statt, so wie generell das Unternehmenwachstum.

Raus aus den Komfortzonen, das ist ein gutes Schlusswort. Damit konnten wir wertvolle Impulse und Einblicke geben in Lösungen und Strategien für Wachstum in gesättigten Märkten. Vielen Dank für Ihr Interesse und vielen Dank für Ihren Besuch, Frau Dr Henke.