Viele Unternehmen stagnieren. Sie gehen unter in einem immer intensiveren Wettbewerb. Preiskämpfe dominieren das Tagesgeschäft. Neue Kunden zu akquirieren ist schwierig. Alles scheint vergleichbar, nur der Preis zählt. Dabei hat jedes Unternehmen machtvolle Werkzeuge in der Hand, um sich einzigartig zu positionieren und Umsätze wie auch Margen zu steigern.


 

Langweilig, vergleichbar, bescheiden – gähn …

Gerade heute bei der ständigen Reizüberflutung durch alle Medien und Kommunikationskanäle gehen viele Botschaften einfach unter. Die Masse ist so groß, die Aufmerksamkeitsspanne so gering. Wer da auf etablierte Botschaften setzt, etwa „Beste Qualität nur bei uns“, der kommt langweilig rüber. Die hohe Qualität der eigenen Produkte ist wichtig, doch wer interessiert sich dafür? Dieses Versprechen machen so viele. Das erscheint vergleichbar. Manche setzen sogar auf die deutsche Tugend der Bescheidenheit. Die Kunden werden schon merken, wie gut unser Produkt ist. Das mag vielleicht edel erscheinen, ist jedoch heute kein Erfolgsweg mehr.

Raus aus Technikverliebtheit und Vergleichbarkeit

Denn: Wer nicht auffällt, der wird nicht wahrgenommen. Auffallen tut nur das Unternehmen und die Person, die es anders macht, als viele andere. Die Grundlage dafür ist eine klare Positionierung: Mit was will ich auffallen?

Doch wir leben in einer Kultur der Vergleiche und der Vergleichbarkeit. Besser man macht es wie die anderen. In Deutschland gibt es eben auch eine Kultur der höchsten Qualität, ein Verliebtsein in die Technik bis zum letzten Millimeter der letzten Schraube. Doch die Qualität ist nur das Eintrittsticket, noch lange nicht die die Kür. Der Kunden interessiert sich nicht für die Millimeter. Der kauft nämlich den Nutzen mit einem Image, in einem Rahmen sozusagen. Der Kunde möchte sich mit dem Produkt, der Marke, der Leistung identifizieren können.

Warum diese Zurückhaltung?

Eigentlich ist das alles, was hier geschrieben steht, schon lange bekannt. Eigentlich ist die Positionierung auch einfach. Dafür lassen sich gerade heute viele Kommunikationskanäle einsetzen, inklusive Social Media. Doch warum nutzen nur so wenige Unternehmen und deren Lenker die Kraft der Positionierung und Auffälligkeit? Aus der eigenen Erfahrung in einer Vielzahl von Projekten ist klar: Das beruht im Kern auf Emotionen.

  • Die Unsicherheit beim Beschreiten neuer Wege hält zurück. Also machen Menschen lieber weiter wie bisher. Das ist für Unternehmen oft der Weg in den Niedergang.
  • Angst vor Kritik. Wer den Kopf aus der Herde der immer gleichen Schafe erhebt, der könnte ja Kritik bekommen. Das stimmt. Denn wer auffällt, der gefällt nicht jedem.
  • Die eigenen Stärken sind ja so selbstverständlich. Die Schlussfolgerung ist: Wir haben wir gar keine Besonderheiten. Das ist falsch, denn jedes Unternehmen, jeder Mensch, ist einzigartig.

Schauen Sie einmal, ob auch Sie in einer der Fallen sitzen. Wenn Sie das erkennen, können Sie direkt handeln.

Positionierung oder Vergleichbarkeit?

Zuerst einmal: Haben Sie grundsätzlich schon einmal darüber nachgedacht, welche Rolle die Qualität Ihrer Produkte und Services spielt und welche die Positionierung? Und darüber hinaus die Kommunikation und Inszenierung dieser Positionierung? Vielleicht haben Sie diesen Themen gar keinen hohen Stellenwert eingeräumt.

Gerade in gesättigten Märkten kommt es eben auch auf die klare Positionierung und Inszenierung des Unternehmens und des Mehrwerts für die Kunden an. Sonst geht alles in der Masse und Vergleichbarkeit unter. Was dann passiert, ist für viele Alltag: Es zählt nur noch der Preis. Nicht umsonst sind beispielsweise Parfums auf die anspruchsvollste Art und Weise verpackt.

Positionierung und Inszenierung sind jedoch nicht nur für edle Dinge wie Parfum wichtig, sondern auch für alltägliche Produkte.

Positionierung am Beispiel Raumspray

In den 90er Jahren wurde ein Raumspray entwickelt, welches unangenehme Gerüche neutralisieren konnte, etwa den Geruch von Rauch in der Kleidung. Das war eine großartige Erfindung und das Unternehmen versprach sich hohe Umsätze. Doch bei der Markteinführung blieb der Erfolg aus. Der Grund war einfach. Zum einen gewöhnen Menschen sich an unangenehme Gerüche, haben also keinen Handlungsdruck. Zum anderen ist die Vernichtung von Gestank nicht sonderlich attraktiv.

Im Gespräch mit einer Kundin, in der Wohnung es keine unangenehmen Gerüche gab, wurde den Entsandten des Unternehmens klar, dass diese Dame das Raumspray als Teil ihrer Putzroutine verwendete – als krönenden Abschluss sozusagen. So wurde das Raumspray neu positioniert: Der letzte Schliff für die saubere Wohnung. Der Erfolg war riesig. Heute kennt fast jeder das Produkt: Febreze.

 

 

Raus aus dem Preiskampf

Das mag ein ungewöhnliches Beispiel sein. Doch wenn wir ehrlich sind, so kaufen wir alle die Idee des Produkts, seine Positionierung und seinen Rahmen mit. Es ist etwas anderes, wenn wir bei Aldi einkaufen oder im Feinkostladen. Die Geschäfte sehen natürlich unterschiedlich aus und verpacken ihre Produkte entsprechend.

Auch Unternehmen, die handfeste Industriegüter herstellen, können sich das zunutze machen, indem sie sich als Spezialisten für die Problemlösung ihrer Kunden positionieren und die entsprechende Beratung oder den Service mitliefern. Die sind dann sozusagen das Schleifchen auf dem Angebotspaket, wodurch es etwas ganz Besonderes ist. Dies ist ein machtvoller Weg, um aus dem Preiskampf auszusteigen, um neue Kunden zu gewinnen und um mit bestehenden Kunden mehr Geschäft zu machen.

Das zu tun, zwingt zum Nachdenken über die eigenen Stärken. Es macht innovativ und fördert neue Ideen. Das ist der Weg raus aus der Vergleichbarkeit – und raus aus dem Preiskampf.

Wachstum durch Positionierung – 7 Schritte

Nutzen Sie die folgenden sieben Schritte, um Ihre Positionierung zu entwickeln und diese als Grundlage für Ihr profitables Wachstum zu nutzen, jenseits der Vergleichbarkeitsfalle.

  1. Einzigartige Stärken. Was können Sie im Unternehmen besonders gut? Hier hilft der Vergleich mit dem Wettbewerb durchaus, denn Sie sind mit Sicherheit anders.
  1. Sichtbarkeit der Stärken. Zeigen Sie diese einzigartigen Stärken? Kann der Kunde erkennen, was er bei Ihnen und nur bei Ihnen bekommt? Diese Frage müssen Sie aus Kundensicht angehen.
  1. Wahrnehmung heute. Wie wird Ihr Unternehmen, wie werden Ihre Produkte und Services aktuell wahrgenommen? Dafür können Sie Ihre Kunden befragen. Vielleicht werden Sie überrascht sein.
  1. Wahrnehmung in Zukunft. Wie wollen Sie wahrgenommen werden? Und welches Ergebnis wollen wir damit erzielen? Natürlich geht es unter dem Strich um mehr Umsatz, Profit und neue Kunden.
  1. Ein kreativer Prozess. Wer in Ihrem Unternehmen ist kreativ und könnte hier beitragen? Das muss nicht nur Marketing sein. Wer sind Ihre Querdenker, die an den Komfortzonen rütteln? Genau die gehören hier mit hinein in den kreativen Prozess.
  1. Umsetzung. Welche Maßnahmen ergreifen Sie? Hier erstellen Sie den Umsetzungsplan mit definierten Schritten, Verantwortlichen und Zeithorizonten. Denn sonst hilft die beste Positionierung nicht und bleibt ein Papiertiger.
  1. Ergebnis-Controlling. Wie stellen Sie sicher, dass Sie das bekommen, was Sie sich vorgenommen haben? Natürlich sollten Sie Umsetzung nachvollziehen und die Ergebnisse messen. Das ist auch wichtig, um bei Bedarf den Kurs zu korrigieren.

Seien Sie kreativ, wenn Sie diese Fragen angehen. Denken Sie außerhalb der gewohnten Denkboxen – oder holen Sie Menschen hinzu, die das gut können. Schauen Sie auf andere Industrien und andere Unternehmen. Wer inszeniert sich gut? Was können Sie von denen lernen? Die Welt der Wirtschaft steckt voller Möglichkeiten.

 

Die Macht der Positionierung

Zu guter Letzt: Schauen Sie auf Apple, auch wenn darüber schon so viel gesprochen wurde. Es ist bekannt, dass Apple nicht die besten Computer oder Telefone der Welt baut. Doch die Positionierung als „coole Innovatoren“ stimmt, die ganze Inszenierung darum herum auch. Die Leute reißen sich um die Produkte – auch wenn der Reiz langsam nachzulassen scheint. Was können Sie sich davon zu eigen machen, egal in welcher Industrie und mit welchem Produkt oder Service?

Sorgen sie dafür, dass Ihre guten Produkte und Services dort zum Einsatz kommen, wo sie Mehrwert stiften, bei Ihren zufriedeneren Kunden. Das dient Ihren Kunden. Und das dient dem profitablen Wachstum Ihres Unternehmens.

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Ihre Dr. Anja Henke und Team

Vielen Dank. Das hat geklappt.

Raus aus Vergleichbarkeit und Preiskampf – Wachstum durch klare Positionierung

18.04.2019

Blogbeitrag von Dr. Anja Henke, Wachstumsexpertin und Geschäftsführerin

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