Disruptive Innovation wird viel diskutiert. Fast alle Unternehmen scheinen sie sich zu wünschen. Dagegen wirkt erhaltende Innovation langweilig, fast altbacken. Doch was genau ist eigentlich disruptiv? Woran erkennt man das? Ist disruptiv gleich erfolgreich? Hier finden Sie Antworten auf diese Fragen. In einem separaten Beitrag beschreibe ich Strategien, mit denen etablierte Unternehmen von disruptiver Innovation profitieren können.
Was bedeutet disruptiv?
Der Begriff der disruptiven Innovation wurde Ende der 90er Jahre vom Harvard-Professor Clayton M. Christensen geprägt. Sein Buch „The Innovators Dilemma“ ist ein Klassiker. Disruptiv heißt so viel wie störend, auch zerstörend, Unruhe auslösend. Im Gegensatz dazu steht die erhaltende (sustaining) Innovation.
Disruptive Innovationen stören also die etablierten Märkte. Grundlage von disruptiven Innovationen ist häufig, jedoch nicht immer, eine neue Technologie. Das Ergebnis ist oft die Verdrängung der bisherigen Marktführer. Zwei Beispiele: Als das Auto aufkam, war dies das Ende der Kutschenbauer. Das Internet bedeute das Ende vieler Zeitungsverlage.
„A disruptive innovation is a technologically simple innovation in the form of a product, service, or business model that takes root in a tier of the market that is unattractive to the established leaders in an industry.“ – Clayton M. Christensen
Erhaltende Innovation
Erhaltende Innovationen zielen auf den Ausbau und die Verteidigung der eigenen Marktposition. Bestehende Produkte / Services und Technologien werden verbessert, daher auch der Begriff der Verbesserungsinnovation. Erhaltende Innovationen können durchaus radikal sein. So ist nach dieser Definition das Elektroauto eine erhaltende Innovation, da die Automobilhersteller damit ihre Position sichern. Anders sieht das an dieser Stelle für die Mineralölindustrie aus.
Disruptive und erhaltende Innovation sind also Definitionen, die sich mit den Marktauswirkungen der Innovation befassen.
Aussagen über die Auswirkungen am Markt
Es gibt andere Betrachtungsweisen von Innovation, die hier nicht thematisiert sind. Beispiele sind die Klassifikation nach dem Gegenstand der Innovation (etwa Produkt- und Prozessinnovation) oder nach ihrem Neuheitsgrad (etwa Basisinnovation und Anpassungsinnovation).
Wortursprung aus dem Lateinischen „Innovatio“: Erneuerung, Neuerung, Veränderung, Umbildung, Regeneration, Wandel, Auswechselung
Woran man disruptive Innovationen erkennt
Disruptive Innovationen beginnen oft mit Produkten und Services für kleine Nischen, die aus Sicht etablierter Unternehmen wenig attraktiv sind. Hier einige Kennzeichen disruptiver Veränderung:
- Die entstehenden Produkte / Services oder Technologien sind für etablierte Märkte ungeeignet, zu Beginn auch etablierten Lösungen unterlegen.
- Etablierte Unternehmen glauben in der Regel nicht, dass diese Produkte oder Services einen Markt haben.
- Etablierte Kunden finden diese Produkte / Services anfangs nicht sonderlich attraktiv. Das ist der Grund, warum die Befragung von Kunden Grenzen hat.
In der Tat ist zu Beginn der disruptiven Entwicklung oft unklar, wo der eigentliche Markt wirklich ist. Auch scheint manche disruptive Innovation auf den ersten Blick wenig spektakulär. Sobald solche neuen Segmente jedoch wachsen, verdrängen sie die heutigen Märkte und die darin aktiven Unternehmen teilweise oder komplett. Oder es entstehen völlig neue Märkte.
Disruptiv oder nicht
Foto: Godrej and Boyce
Uber (USA) ist entlang dieser Definitionen nicht disruptiv. Das Unternehmen nutzt lediglich vorhandene Ressourcen anders, indem es Fahrer und Fahrgäste digital verbindet.
Godrej & Boyce (Indien) ist disruptiv. Das Unternehmen verkauft Kühlgeräte für 69 UDS. Der Kühlschrank, wie wir ihn kennen, hat dort keine Chance: Zu teuer, zu viel Energiebedarf, zu groß.
Ist disruptiv gleich erfolgreich?
Die Formel „disruptiv = erfolgreich“ gilt eingeschränkt.
Nehmen wir Apple als weiteres Beispiel. Apple realisiert erhaltende Innovation, etwa durch den alternativen Einsatz bereits vorhandener Ressourcen: Das Unternehmen verbindet die iphone App-Entwickler mit den Telefonnutzern.
Apple nutzt ebenso disruptive Innovation, indem das iPhone auf diesem Weg – Verbindung von App-Entwicklern mit Telefonnutzern – zu einem Computer gemacht wurde. Auch der digitale Musikladen iTunes wurde von Apple eingeführt, nicht von der etablierten Musikindustrie.
Grundsätzlich gilt: Nicht jede disruptive Innovation wird erfolgreich. Und es gibt viele Unternehmen, die über lange Zeit ohne disruptive Innovation äußerst erfolgreich sind, beispielsweise die Automobilindustrie.
„Innovation ist keine Garantie gegen das Scheitern, aber ohne Innovation ist das Scheitern garantiert.“- Stefan R. Munz
Das große Thema Innovation
Innovation ist ein großes und breit gefächertes Thema. Wichtig sind klare Begrifflichkeiten. Schon das ist meiner Erfahrung nach eine große Herausforderung.
Wenn Sie Fragen haben, freue ich mich über Ihre Rückmeldung. Wenn Sie Unterstützung für Ihre disruptive Innovation benötigen, kontaktieren Sie mich gerne a.henke@carpeviam.com.
Viel Erfolg für Ihre Innovationen!
