Wie Sie Wertvernichtung erkennen und umsteuern

Wachstum kann Werte schaffen, Werte aber auch vernichten. Dies ist einer der Gründe, warum das Wachstum von Wirtschaft und Unternehmen oft kontrovers diskutiert wird (siehe auch meine Beiträge „Ist Wachstum ökologisch bedenklich und moralisch verwerflich? und „Welche Strategie schafft den höchsten Mehrwert?“). Erfahren Sie hier, wie Sie wertvernichtendes (kurzfristiges) Wachstum erkennen und in Richtung wertschaffendes (nachhaltiges) Wachstum umsteuern. Nur wertschaffendes Wachstum – und darum geht es mir – kann als gesund und erstrebenswert angesehen werden.

Das Kreuz der kurzfristigen Ausrichtung

Wachstum sollte für Unternehmen (eigentlich) kein Selbstzweck sein, sondern ein Weg, um Werte zu schaffen und langfristig im Wettbewerb zu bestehen. Viele Unternehmen sind heute allerdings kurzfristig ausgerichtet und stehen unter dem Druck von Investoren, die Quartalsberichte fordern. Dokumentiert und diskutiert wird dies bereits seit den 1980er Jahren (siehe den Klassiker „Managing our way to econmic decline“, echte Lösungen für dieses tiefgreifende „Dilemma“ stehen jedoch aus.

Wie Sie Wertvernichtung erkennen – Strategien für kurzfristiges Wachstum

Kurzfristiges Wachstum erzielt innerhalb kurzer Zeiträume positive Effekte auf den Umsatz und oft auch auf die Profite. Daher ist es zunächst einmal sehr verführerisch, sich solchen Strategien zuzuwenden. Langfristig vernichten diese Strategien jedoch Werte, etwa in puncto Reputation oder Zukunftsfähigkeit. Typische Merkmale kurzfristig orientierter Wachstumsstrategien sind:

  • Vorteile für das Unternehmen. Produkte und Services gehen an Bedarf und Wünschen der Kunden vorbei. Nicht der Mehrwert für die Kunden steht im Fokus, sondern die Ziele des Unternehmens. Die Produkte sind primär darauf ausgerichtet, mehr Profit für das Unternehmen zu erzielen, oft auch darauf, Risiken zu vermeiden.
  • Reaktives Handeln. Es gibt eine Vielzahl reaktiver Maßnahmen, die oft ad hoch und unter Zeitdruck entstehen. Häufig fehlt dabei eine stabile, längerfristige Orientierung, etwa in Form einer Wachstumsstrategie. Restrukturierungen oder Kostensenkungen können solche Maßnahmen sein.
  • Finanzkennzahl-Orientierung. Hier geht es um die einseitige Ausrichtung auf Finanzinstrumente, z.B. Management von Business-Portfolios, Sale-and-Lease-Back, Umgang mit Wertberichtigungen und „Einmalkosten“. Diese Maßnahmen können sinnvoll sein, sofern diese in eine langfristige Strategie eingebettet sind. Wer dabei jedoch Potenziale übersieht oder Tafelsilber verkauft, der verliert.
  • Hohe Investitionen. Hohe finanzielle Investitionen in Aktivitäten mit entsprechend großen Risiken finden statt. Das kann bei Einbettung in eine Langfriststrategie ebenfalls sinnvoll sein. Fehlt diese oder eine vorausschauende Analyse, ist das Risiko des Scheiterns besonders hoch.

Diese und weitere Strategien kurzfristigen Wachstums werden häufig dann angewandt, wenn es im Unternehmen bereits „kriselt“, wenn Umsatz und Erträge schwinden oder der Handlungsdruck groß ist. Oft dienen solche Strategien auch der Sichtbarkeit und Profilierung (einzelner Personen) als „sexy strategy“ (siehe mein Beitrag „Achtung Falle: Vermeiden Sie diese fünf Wachstumsfallen!“).

Probleme bleiben ungelöst, Krisen kommen zurück

Zugrundeliegende Probleme des Unternehmens bleiben mit solchen kurzfristigen Strategien in der Regel ungelöst. Erkennen lässt sich dies daran, dass bereits nach kurzer Zeit neue Schwierigkeiten auftauchen und der nächste große Schritt – oder Schnitt – erfolgt, oft strategisch in eine ganz andere Richtung. Viele der heute üblichen Methoden gehorchen diesen Regeln. Die Wertvernichtung ist dabei gewaltig, die Perspektiven für die Zukunft schwinden – auch wenn dies nicht immer auf den ersten Blick sichtbar wird.

Beispiel: Deutsche Bank
Die Deutsche Bank stellt ein Beispiel dafür dar, wie kurzfristige Wachstumsstrategien sich auf den Wert am Aktienmarkt, auf die Erträge und auf die Reputation auswirken. Die Produkte dienen mehr dem eigenen Profit, was zahlreiche Rechtsstreitigkeiten deutlich zeigen. Die Akquisition der Postbank, der Umgang mit deren Integration, die Art der Marktbearbeitung, all dies sind Strategien, die kurzfristig getrieben sind und Werte in enormer Höhe zerstört haben. Das ist schade. Denn die Deutsche Bank hat starke Wurzeln und ein starkes Fundament; zumindest hatte sie das.

Prüfen Sie Ihre Strategien

Prüfen Sie in Ihrem Unternehmen, ob Sie Strategien verfolgen, die Risiken der Wertvernichtung in sich tragen. Korrigieren Sie diese. Basis dafür ist eine längerfristige Ausrichtung und eine konsequente Orientierung am Mehrwert für den Kunden. Verbunden damit sind Haltungsfragen, also implizite Erfolgsfaktoren, die nicht immer direkt sichtbar sind.

Wie Sie Wertsteigerung realisieren – Strategien für nachhaltiges Wachstum

Nachhaltiges Wachstum erzielt über längere Zeiträume positive Effekte auf den Umsatz und auf die Profite. Dadurch entstehen kontinuierlich Werte. Typische Merkmale solcher Strategien sind:

Vorteile für die Kunden. Produkte und Services sind darauf ausgerichtet, vorhandene oder latente Bedürfnisse der Kunden zu bedienen. Dadurch wird Mehrwert für die Kunden geschaffen, beispielsweise in Form von mehr Lebensqualität, Vereinfachung, Annehmlichkeit, Problemlösung oder Entertainment. Kundennutzen und Mehrwert sind Kern, nicht nachgeliefertes Anhängsel des Geschäfts.

  • Proaktives Handeln. Aktiv gestaltende Maßnahmen, denen eine langfristige Strategie zugrunde liegt, stehen im Mittelpunkt. Grundlagen dafür sind vorausschauendes Handeln und unternehmerischer Gestaltungswille. Restrukturierungen und Kostensenkungen können dazu gehören wenn diese einen Beitrag zur übergeordneten Strategieumsetzung leisten.
  • Kunden- und Marktorientierung. Es erfolgt die stetige und konsequente Ausrichtung auf Kunden, Märkte und deren dynamische Veränderungen. Auf dieser Basis entstehen Produkte und Services mit echtem Mehrwert. Strategien hierfür sind etwa Marktsegmentierungen, Aufbau von Produkt- und Serviceportfolios, Denken in Zukunftsszenarien. So werden immer wieder neue Wachstumschancen erkannt und entwickelt.
  • Moderate Investitionen. Der Kapitaleinsatz ist moderat, mit überschaubaren und gestreuten Risiken. Dies folgt der Logik von Strategien mit unterschiedlichen Zeithorizonten, etwa in Form eines Strategie-Portfolios. Damit verbunden ist die Notwendigkeit, kontinuierlich Neuerungen zu testen.
  • Ausgewählte Übernahmen. Es erfolgen ausgewählte, meist kleinere Akquisitionen. Diese erleichtern und beschleunigen das Wachstum. Der Blick ist dabei gleichermaßen auf Umsatz- und Kostensynergien gerichtet.

Insgesamt erfordern Strategien für nachhaltiges Wachstum ein tiefes Verständnis des Geschäfts, der Kunden und Märkte sowie nicht zuletzt der eigenen Stärken und Grenzen. An nachhaltigem Wachstum sind alle Funktionen des Unternehmens beteiligt. Dabei sind Zusammenarbeit, Kreativität, Innovation und Gestaltungskraft gefragt. Oft sind diese Strategien wenig spektakulär. Viele Mittelständler in Deutschland handeln so – und heißen wohl auch deshalb „Hidden Champions“.

Beispiel: BRITA Group
Ein Beispiel für ein nachhaltig wachsendes Unternehmen ist die BRITA Group. Das Unternehmen investiert in neue Produkte und regionale Expansion, stellt sich nach Kundengruppen auf, um näher am Markt zu sein, akquiriert gezielt, meist kleinere Unternehmen. Dies erfolgt stetig, Schritt für Schritt, mit Höhen und Tiefen, stets mit klarer Ausrichtung. Die Kraft der Vision beflügelt die Mitarbeitenden und das ganze Unternehmen: „Wir werden die Art und Weise, wie Menschen Wasser trinken, nachhaltig verändern.“ Der Erfolg stetigen Wachstums gibt BRITA Recht.

Wie Sie Wertsteigerung sichern – Beständigkeit, Offenheit für Neues, Investition

Nachhaltiges Wachstum erfordert eine beständige Strategie, Offenheit für Neues und die Bereitschaft zur Investition. Hier geht es ebenso um Profit, doch nicht einseitig um dessen Steigerung. Mehr Profit ist hier eine Folge von geschaffenem Mehrwert. Wer die heute oft üblichen kurzfristigen Methoden einsetzt und den klassischen Lehren der Betriebswirtschaft folgt, dem erscheint solches Wachstum oft wie eine Art „Wunder“.

Nutzen Sie für sich und Ihr Unternehmen die Strategien für nachhaltiges Wachstum. Wertsteigerndes Wachstum ist weder Wunder noch Mysterium. Es lässt sich systematisch Schritt für Schritt entwickeln.

Wer noch mehr zum Thema Wachstumsstrategien erfahren möchte, kann mich gerne persönlich ansprechen, oder sich auch in meinem Buch „Wachstum in gesättigten Märkten“ (Springer Gabler 2015) weiter informieren.

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